Le marketing olfactif, qu’est-ce que c’est ?
Le marketing olfactif est une technique qui repose sur l’utilisation des odeurs pour influencer les consommateurs ou les visiteurs d’un lieu donné, tel qu’un hôtel, un magasin, un musée, etc. En stimulant l’odorat, il permet de créer une expérience sensorielle unique, visant à renforcer l’identité d’une marque, l’attachement que lui porte ses clients, et in fine, à modifier leurs émotions ou leurs comportements d’achat.
On aurait tort de croire que l’usage des senteurs à des fins commerciales est une technique marketing récente. Dès l’Antiquité, Égyptiens, Grecs et Romains utilisaient les odeurs dans les bains publics, les théâtres ou les marchés. Ils brûlaient des résines et des herbes parfumées afin de créer des ambiances agréables et inciter les visiteurs à rester plus longtemps. Il était également courant d’embaumer les maisons, les rues et même les amphithéâtres lors des jeux publics.
Avec l’évolution des techniques de diffusion et des connaissances en neurosciences, ces pratiques ancestrales ont par la suite donné naissance au marketing olfactif moderne. Il est aujourd’hui utilisé de façon plus stratégique et scientifique, mais l’idée reste la même : stimuler l’odorat pour influencer les émotions et l’expérience client. Une technique vieille de plusieurs millénaires mais toujours aussi puissante !
Quels sont les bénéfices du marketing olfactif ?
- Améliorer l’expérience client et utilisateur : une ambiance olfactive bien conçue permet de transformer un simple passage en boutique en une expérience immersive unique, pouvant s’inscrire dans la mémoire et l’inconscient d’un passant. Une odeur agréable va en effet renforcer le sentiment de bien-être, prolonger le temps de séjour des clients et améliorer finalement la perception du lieu, qu’il soit une enseigne commerciale, un lieu de travail ou de passage.
- Renforcer l’image de marque : une signature olfactive permet à une entreprise, une collectivité ou une institution de se distinguer. A la manière d’un logo visuel, un parfum spécifique devient un repère pour les clients. Certaines enseignes de luxe utilisent ainsi des fragrances exclusives pour associer une senteur à leur identité.
- Favoriser la fidélisation et augmenter les ventes : de nombreuses études montrent que le marketing olfactif influence positivement les comportements d’achat. Une boutique parfumée peut enregistrer une augmentation de ses ventes allant jusqu’à 11 %. De plus, la mémoire olfactive étant très puissante, une odeur familière incite les clients à revenir. Nike a ainsi mené une étude dans ses points de vente, montrant que le marketing olfactif avait un impact positif sur la désirabilité des chaussures chez 84 % des consommateurs, et que ceux-ci étaient disposés à payer entre 10 et 20% de plus dans un environnement qui avait travaillé son ambiance olfactive.
Le marketing olfactif, c’est pour qui ?
Pour tous les lieux qui reçoivent du public ! Que ce soit pour favoriser un acte d’achat, travailler son image, améliorer une expérience ou le bien-être, n’importe quel lieu peut utiliser le marketing olfactif à son avantage.
- Musées et lieux culturels : ceux-ci pourront employer le marketing olfactif pour enrichir l’expérience des visiteurs et rendre la visite plus immersive : une senteur boisée dans une exposition sur la forêt, une odeur marine pour une exposition océanographique, etc.
- Magasins et enseignes commerciales : que ce soit dans la mode, la parfumerie, ou l’alimentation, les marques utilisent des parfums d’ambiance pour créer une atmosphère accueillante et si possible en lien avec leur activité : un magasin de vêtements pourra diffuser une senteur de coton propre, tandis qu’une boulangerie misera sur l’odeur du pain chaud afin de stimuler l’envie d’achat.
- Centres commerciaux et espaces événementiels : ils peuvent intégrer des diffusions olfactives pour rendre leur environnement plus agréable, et rendre une expérience qui peut parfois être stressante (bruit, foule) plus sereine, et inciter ainsi les consommateurs à rester plus longtemps.
Comment ça marche ?
Les technologies de diffusion
Le marketing olfactif repose sur plusieurs techniques de diffusion :
- Diffuseurs électriques : intégrés dans les systèmes de ventilation, ils assurent une diffusion homogène, dans toutes les directions.
- Brumisateurs et sprays : parfaits pour des diffusions ponctuelles.
- Objets parfumés : cartes parfumées, échantillons ou packagings imprégnés d’une fragrance. Ils auront une diffusion plus localisée.
Dosage et contrôle des senteurs
Une diffusion excessive peut devenir incommodante. Il est crucial d’adapter le dosage aux espaces et aux attentes du public. Un restaurant préférera une diffusion légère pour ne pas interagir avec les saveurs des plats, tandis qu’une boutique de luxe pourra opter pour une senteur plus présente.
Marketing olfactif : exemples de mise en pratique avec Cinquième Sens
Senalia : renforcer l’identité et le bien-être au travail
- Le contexte : création d’un nouvel immeuble de bureaux pour l’entreprise de logistique à Rouen
- L’enjeu : créer une ambiance olfactive destinée à améliorer le bien-être et le sentiment de confort des clients et des collaborateurs
- Le brief : un parfum qui évoque la chaleur, la rencontre et la dimension terre-mer
- La réponse, avec Alice Dattée, parfumeur-créateur : “Nous avons pour cette mission proposer plusieurs fragrances, que nous avons soumises au vote des collaborateurs, afin de les embarquer dans ce choix, et sachant qu’ils sont présents au quotidien dans ces locaux. La fragrance sélectionnée est constituée de notes boisées, poudrées et musquées, conçue à partir d’aubépine, de fleur des champs, de vétiver, d’iris et de fève Tonka. La diffusion se fait par des appareils à diffusion sèche, cachés dans le système d’aération. Pour des bureaux, nous recommandons d’ailleurs de ne pas parfumer toutes les pièces, mais de créer des lieux avec et des lieux sans, qui permettent de redécouvrir le parfum au cours de la journée”.
Nouvelles Galeries, Annecy : une ambiance qui évolue au fil des saisons
- Le contexte : ouverture d’un nouvel espace commercial ouvre en juin 2022 à Annecy sous le nom “Nouvelles Galeries”.
- L’enjeu : donner aux visiteurs le sentiment d’être détendus, sereins, idéalement régénérés
- Le brief : créer une ambiance olfactive qui évolue au fil de l’année, avec un parfum pour chaque saison
- La réponse, avec Camille Leguay, parfumeur-créateur : “Nous avons remporté dans cette compétition le parfum de la saison estivale. Il fallait pour cela imaginer une odeur qui fasse de ce lieu un lieu qui ne soit pas uniquement pratique et fonctionnel, mais bien un lieu un peu magique, où il s’y passe de l’inattendu et qui génère des émotions positives et généreuses. Pour l’été, nous avons donc proposé un parfum “Herbe Coupée”, pour lequel j’ai imaginé une odeur fraîche, celle du vent venant des prairies et des montagnes qui entoure le Lac d’Annecy”.
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Comment mesurer l’efficacité du marketing olfactif ?
Lorsqu’une stratégie de marketing olfactif est mise en place, plusieurs indicateurs clés permettent d’évaluer son impact :
- Le temps de présence : cet indicateur renseignera sur la durée moyenne passée par un client dans un point de vente, et pourra ainsi montrer l’efficacité du dispositif sur la capacité à “retenir” des consommateurs sur un lieu de vente.
- Le taux de conversion : il s’agit du pourcentage de visiteurs qui effectuent un achat. La diffusion de parfums soigneusement sélectionnés peut stimuler l’envie d’acheter et améliorer ce taux.
- La satisfaction client : cet indicateur est généralement mesuré à travers des enquêtes et des retours clients. Une expérience sensorielle immersive et agréable favorise une perception positive du magasin ou de la marque.
- Taux de retour : Il reflète la proportion de clients qui reviennent après une première visite réussie. Un environnement olfactif mémorable contribue à fidéliser la clientèle et à inciter à de nouvelles visites.
Conclusion
Le marketing olfactif est un levier puissant pour les entreprises ou les institutions souhaitant améliorer leur image de marque et augmenter leurs ventes. Bien utilisé, il crée une atmosphère sensorielle unique, influençant positivement l’expérience client et la fidélisation. Intégrer une stratégie olfactive dans un point de vente ou un espace de service devient un outil incontournable pour se différencier de la concurrence et marquer durablement les esprits.